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O uso de hábito como estratégia de fidelização

Pedro Catini

Pedro Catini

Já parou para pensar o porque alguns produtos são "viciantes", e se sim, consegue imaginar isso na realidade da sua imobiliária? No impacto dessa estratégia nos seus serviços? Bom, agora é possível, usando o Hook Canvas.
Foto de Chris Liverani para Unsplash

O mercado imobiliário, definitivamente, não é para principiantes. É preciso ter espírito empreendedor para se adaptar a cada novidade na legislação que o rege e a cada mudança no cenário econômico do país. Um grande exemplo disso é a medida tomada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), que proíbe o tabelamento das taxas de corretagem de imóveis e a exclusividade na venda ou na locação.

E essa mudança se relaciona diretamente com uma das dores das imobiliárias é a fidelização de clientes, em algumas cidades é possível operar com exclusividade (desde que não esteja prevista em contrato e que o cliente opte por isso), mas na maioria dos casos o mercado não adota essa prática e a disputa por proprietários se torna mais intensa, exigindo nesse cenário mais agilidade dos corretores.

Nesse cenário os insights gerado pelo livro Hooked – Nir Eyal, se demonstra muito útil. A lógica do autor está no ciclo de 4 períodos: gatilho, ação, recompensa e investimento. O livro mostra a força dos hábitos na fidelização de clientes, assim os consumidores se identificam com suas marcas.

Nesse artigo vamos explorar o contexto que está nos bastidores dessa metodologia e vamos mostrar o primeiro passo para transformar os seus serviços “viciantes” e fidelizar mais clientes!

Ciclo do Framework do Hook Canvas

A metodologia Hooked é resumida em framework, chamado Hook Canvas, onde as empresas precisam explorar perguntas para descobrir quais são suas respostas para as 4 etapas do ciclo de um produto/serviço de sucesso: gatilho, ação, recompensa e investimento.

O interessante desse framework é que torna possível das imobiliárias e corretores adotarem estratégias de produto para dentro de seus serviços. No primeiro momento as referências do livro nos remetem aos aplicativos: iFood, Uber, Facebook e etc.

“Empresas que formam hábitos em seus usuários aproveitam vários benefícios nos seus resultados finais (…) Ao invés de depender de propagandas e marketing, empresas criadoras de hábito associam seus serviços às rotinas e emoções diárias.” 

– Nir Eyal

Mas, o grande insight está na sua lógica, pois no exemplo da  esteira digital de locação temos uma jornada característica de produtos já citados, onde é possível adotar gatilhos para impulsionar o comportamento dos consumidores na busca por imóveis. Ou ainda como o autor descreve: “O gatilho é o atuante do comportamento. É a faísca para ligar o motor”.

A ação é a solução para os gatilhos. Nesse momento é quando o locatário selecionará seu site, aplicativo ou vitrine de imóveis para buscar seu novo lar.

O resultado dessa ação bem sucedida será a recompensa, onde sua variabilidade é o que incentiva o engajamento. E na fase final é a garantia de fidelização. É o momento no qual ele firmará um compromisso. Aprender a utilizar o produto, configurar as preferências, alimentá-lo com informações. 

Consegue identificar momentos da jornada do seu cliente onde o processo pode se transformar em produto? Se sim, o uso da metodologia é totalmente aplicável desde se tenha clareza do objetivo e do resultado esperado com essa nova experiência do cliente. Um exemplo disso é a jornada de locação digital, que tem sido utilizada por diversas imobiliárias ou aplicativos de automatização da etapa de locação de imóveis.

Modelo de jornada de locação utilizada por imobiliárias digitais.

Definição de hábito no contexto de Hooked

Hábito dentro do contexto de Hooked é um comportamento que costuma ser realizado com pouco ou nenhum pensamento consciente e quando não é feito nos causa alguma dor. Ou seja, são aquelas coisas que fazemos cotidianamente no automático e sentimos falta quando não fazemos.

Nossos hábitos são criados pela frequência com que fazemos as coisas e pela atitude que temos a respeito delas. Assim, para se criar hábitos em nossas soluções é importante compreender com que frequência conseguimos motivar os clientes a interagir com ela e quanto eles sentem que fazer isso é bom, prazeroso ou é parte de sua responsabilidade.

E nesse ponto é importante lembrar que motivar o uso da solução não pode se tornar algo chato ou obrigatório para o cliente, pois isso só o afastará. Nem tão pouco o cliente concorda em fazer algo que ele pensa ser de responsabilidade do serviço ou de outras partes.

Contudo, uma vez criado o hábito é muito bom para as marcas, pois cria um valor de uso mais duradouro para os clientes, aumenta a barreira contra concorrentes, amplia a curva de crescimento e ainda dá mais margem para preços mais altos. Mesmo assim vale lembrar que nem todas as soluções precisam ser formadoras de hábito, isso depende muito do modelo de cada negócio.

De modo geral, só precisamos formar um hábito para funcionalidades para as quais os clientes não vão se engajar naturalmente. 

Outro ponto importante é que um hábito não necessariamente torna a solução viral, para isso acontecer é necessário inserir elementos especificamente para isso. Para começar o projeto também é interessante ter em mente algumas perguntas iniciais como, por exemplo:

  1. Que problemas os clientes vão resolver com a solução?
  2. Como eles resolvem esses problemas hoje e por que não precisam de outras soluções?
  3. Qual a frequência que se espera que os clientes se engajem com a solução?
  4. Que ação se espera tornar um hábito?

O começo de tudo - o Gatilho

Os gatilhos são a primeira etapa do canvas de Nir Eyal e serve para disparar a ação a ser executada pelo cliente, podendo ser ele externo ou interno. Os gatilhos externos são estímulos exteriores e o convite para ação está explícito nele mesmo como, por exemplo, em call to actions, botões, e-mails, outdoors e outros. 

Já os gatilhos internos estão relacionados a memória do cliente, ou seja, ao seu eu interno e podem estar relacionados a pessoas, emoções, rotinas, situações, lugares, emoções e outros. Um ponto interessante é que as emoções negativas geram gatilhos com maior impacto, por isso são muito usados em processos de venda.

Para definir bem os gatilhos a serem desenvolvidos, o primeiro passo é responder a duas perguntas principais:

  1. Quem é o cliente?
  2. O que eles fazem agora antes do hábito que queremos desenvolver?

Depois disso é possível escrever que gatilhos internos serão trabalhados, para isso pense nas emoções, situações, na rotina ou outros aspectos que já acontece na vida do cliente que possam ser trabalhados. 

Um modelo de hipótese para o gatilho interno pode ser: Toda vez que [gatilho interno] o cliente [ação desejada]. 

Já para os gatilhos externos, o crucial é compreender bem onde e quando podemos inseri-los. O ideal é eles aparecerem quando os internos já estiverem disparados, assim ganham mais força e sentido.

E aí, conseguiu enxergar esse modelo operando em seus serviços e relacionamentos com o cliente? Lembre-se para resultados diferentes precisamos ter novas abordagens para os problemas antigos. A inovação é o resultado de todas as pequenas ações de mudança que sua empresa pode realizar para descobrir o futuro do seu negócio.

Sobre o autor

Pedro Catini

Pedro Catini

Especialista em Inovação e Startups no Mercado Imobiliário. Sou co-fundador do Bloco, onde avaliamos mais de 700 Proptechs e implementamos 63 no mercado.
Pedro Catini

Pedro Catini

Especialista em Inovação e Startups no Mercado Imobiliário. Sou co-fundador do Bloco, onde avaliamos mais de 700 Proptechs e implementamos 63 no mercado.

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